Patagonia: nebát se jít cestou změny

Každý výrobce outdoorového oblečení klade důraz především na kvalitu, tradici a příběhy spojené s produkty, které nabízí svým zákazníkům. Z vlastní podstaty jsou příběhy pochopitelně spojené s dobrodružstvím, aktivitami a sporty v přírodě. Příroda je tedy přirozeným a nutným prostředníkem vzájemného dialogu. Smysluplným trendem posledních let je čím dál větší důraz na to, aby materiály a technologie spojené s výrobou outdoorového oblečení byly maximálně šetrné k přírodě. Přírodu máme všichni rádi, proto je třeba v širších souvislostech přemýšlet nad tím, abychom se k ní chovali ohleduplně a pokud možno už v budoucnosti neměnili její tvář. Patagonia tyto vážné požadavky realizuje ze všech nejdůsledněji.

Není tomu tak dlouho, kdy přístup ohleduplný k přírodě samozřejmý nebyl, ale ještě není pozdě. Je ovšem více než žádoucí, nezůstat jen u myšlenek a proklamací, ale skutečně začít měnit slova v činy. Americká outdoorová společnost Patagonia byla a je v tomto ohledu vždy minimálně o generaci napřed. Ekologická témata a jejich realizaci praktikovala už v 70. letech a nyní se otevřeně hlásí k environmentálnímu aktivismu a její činnost má významný přesah do palčivých společenských a globálních témat. Aktuálním motem kalifornských vizionářů je „podnikáme proto, abychom zachránili naši domovskou planetu“. A vězte, že to nejsou prázdná slova, vše je podloženo plejádou rozličných projektů a aktivit v rámci celé Země. Na tento přístup má „koule“ málokdo, ale v Patagonii jsou přesvědčeni o správnosti svého konání a daří se jim.  

Kovář z Kalifornie

Společnost Patagonia byla založena v roce 1973, ale počátek příběhu se začíná odvíjet už dvacet let předtím v jižní Kalifornii. Je spojen především s horolezcem, průkopníkem a inovátorem lezeckého hardwaru, ekologem a vizionářem Yvonem Chouinardem (* 1938). Ten byl ve svých čtrnácti letech členem klubu sokolníků, kde se v rámci přístupu k hnízdům sokola a dalších dravců seznámil se základy horolezení. Tím byl záhy pohlcen tak intenzivně, že se s přáteli T. M. Herbertem, Royal Robbinsem a Tomem Frostem přesunuli k velkým stěnám legendárních Yosemit, kde se jali bez nadsázky psát dějiny moderního lezení. Poněvadž byl Yvon vždy hloubavý a činorodý chlapík a tehdejší lezecký hardware ho příliš neuspokojoval, tak si v roce 1957 pořídil kovadlinu a použitou uhelnou kovárnu a ze staré kosy vykoval první skoby pro usnadnění lezení. To se rozkřiklo mezi lezci a Chouinard, jenž byl schopný během hodiny vykovat dvě skoby, které prodával po 1, 50 USD, si otevřel malý krámek na zahradě domku rodičů a s naloženým autem objížděl východní pobřeží Kalifornie. Zimní období trávil převážně u kovadliny, od jara prodával skoby a další své průkopnické pomůcky a surfoval.

Samozřejmě také s přáteli čile lezl v Yosemitech. Tam často překročili povolený limit k pobytu, schovávali se před rangery a byli hrdí na to, že lezení po skalách a ledovcích nemá žádnou ekonomickou hodnotu. Mezi jejich ideové inspirátory patřil např. H. D. Thoreau, významný americký filosof 19. století, hlásající obrat člověka k přírodě. V roce 1965 Yvon navázal partnerství s Tomem Frostem a zahájil provoz Chouinard Equipment. Během devíti let, kdy byli Frost a Chouinard partnery, vylepšili téměř veškerý lezecký hardware, aby byl silnější, lehčí, jednodušší a funkčnější. V roce 1970 se společnost Chouinard Equipment stala největším dodavatelem horolezeckého hardwaru v USA. O dva roky později se začali orientovat na hliník, který je ke skále šetrnější a ekologičtější. Významnou větví tohoto historického kmene je od roku 1989 společnost Black Diamond.

O krok napřed před ostatními

Ze zimní lezecké výpravy do Skotska v roce 1970 si Chouinard přivezl košili, určenou pro hráče rugby, kterou si posléze oblékal do velkých stěn. Měla vysoký límec, tudíž se při lezení lano nezařezávalo do krku a ostatní lezci začali po jeho vzoru košili používat taky. Vizionář ji spolu s další hrstkou softwarového zboží (bivakovací spacáky, vlněné rukavice a ručně pletené čepice) v roce 1972 zařadil do sortimentu firmy, coby okrajové produkty na podporu zajetého hardwaru a následujícího roku situace dozrála k založení nové značky orientující se na oblečení a další soft outdoorové záležitosti.  

V tomto období se horolezecká komunita spoléhala na tradiční vrstvy bavlny a vlny, absorbující vlhkost. Novátoři se poohlíželi po alternativních materiálech, jejichž vlastnosti by opět posunuly hranice, a zároveň byly v souladu s etikou šetrnou k přírodě, kterou už od svého vzniku společnost Patagonia vnímala jako součást svého přirozeného postoje i strategie. Řešení nalezla Malinda Chouinard v troskách zhrouceného trhu s falešnými kožešinami. Z nich byly vyrobeny první vzorky, následně testovány ve vysokohorských podmínkách. Syntetický materiál měl několik nevýhod, ale byl neuvěřitelně teplý. Izoloval, když byl mokrý a také se vysušil během několika minut. Výrazně snížil počet vrstev, které musel horolezec nosit. Syntetika, z níž byla vyráběna vrchní vrstva a polypropylen sloužící jako základ pro funkční spodní prádlo se od počátků velmi rychle ujal, ale vývojáři nebyli spokojeni a snažili se vše posunout ještě dál. V osmdesátých letech vývojáři z Patagonia přišli s revolučními materiály Synchilla® pro svrchní vrstvu s jemnou texturou a Capilene® na bázi polyesteru, ideální pro spodní prádlo. Jeho povrch je hydrofilní - odvádí vlhkost od těla ven, kde se odpařuje. Progresivní designéři se už na počátku 80. nebáli pestrých, živých a veselých barev, čímž opět předběhli dobu, poněvadž dobové outdoorové módě dominovala zelená a tmavě modrá.

Z finanční krize počátku 90. let našlo vedení firmy cestu ven, přičemž byly udrženy přátelské vztahy prostupující pracovní a soukromý život zaměstnanců, kteří tvoří přirozenou komunitu. Co je u řady evropských a severoamerických firem dnes běžné, fungovalo v sídle Patagonia, kalifornské Ventuře, už od poloviny 80. let: sponzoring lyžařských a horolezeckých výletů pro zaměstnance, doporučený surfing, běh nebo volejbal v rámci pauzy na oběd, open space kanceláře, pracovní outfit na svobodné vůli každého jedince, bufet, kde se podávají zdravé, převážně biopotraviny, centrum péče o děti na místě atd. Zvlášť přítomnost dětí, které si hrají na dvoře nebo obědvají společně s rodiči v jídelně, pomáhá udržovat rodinnou firemní atmosféru.

Propojujeme sportovní aktivity v přírodě

Příroda a příběhy jsou naší prioritou

Patagonia byla ještě docela malá společnost, když na začátku 70. let začala věnovat čas a peníze stále více zjevné ekologické krizi. Uvědomme si, že v té době byly i na Západě environmentální otázky pro vlády, majoritu a tím víc pro podnikatele a ekonomy spíše sprostým slovem! (Program OSN pro životní prostředí byl založen až r. 1972) To, co jsme začali číst - o globálním oteplování, kácení a vypalování tropických lesů, rychlém úbytku podzemní vody a ornice, kyselém dešti, ruinách řek a potoků od zanášecích přehrad – bylo posíleno tím, co jsme viděli a doslova cítili během našich cest. Společnost začala pravidelně poskytovat dary menším skupinám pracujícím na záchraně nebo obnově konkrétních míst, spíše než dávat peníze nevládním organizacím s velkými štáby, režijními náklady a firemními kontakty.

V roce 1988 zahájili první národní kampaň na ochranu životního prostředí jménem hlavního alternativního plánu deurbanizace Yosemitského údolí. Od té doby se koná každoroční velká vzdělávací kampaň o otázkách životního prostředí. Patagonia zaujala velmi brzy negativní postoj vůči globalizaci obchodu, což znamená jít cestou kompromisu environmentálních a pracovních norem. Usilují o odstranění přehrad, které způsobují zanášení okrajových toků, čímž ohrožují život ryb. Podporují projekty související s divočinou, které se snaží zachovat ekosystémy jako celek a vytvořit koridory pro divokou zvěř. Na podzim roku 1994 padlo rozhodnutí, že do roku 1996 bude veškeré bavlněné sportovní oblečení Patagonia stoprocentně ekologické. Museli jsme jít přímo k těm několika farmářům, kteří se vrátili k ekologickým metodám. Uspěli. Každý oděv Patagonia vyrobený z bavlny od roku 1996 až doposud je z organické bavlny a dnes se již začínají prodávat kolekce založené na bavlně pěstované regenerativním způsobem.

Se začátkem nového tisíciletí a třicetiletým výročí vzniku společnosti začal Yvon Chouinard psát filozofický manuál, o který se mohou zaměstnanci opřít. Tato příručka Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman (2005, Penguin Random House) se stala nejprodávanější knihou svého žánru. Díky úspěchu knihy a lásce k příběhům vznikla společnost Patagonia Books a její první titul Yosemite in the Sixties od Glena Dennyho byl vydán v roce 2007. Od té doby v domovském nakladatelství vyšly desítky knih převážně s environmentální a sportovní tematikou, často z pera prestižních vědců, odborníků a spisovatelů. Příběhy, jejichž prostřednictvím sděluje Patagonia svůj ekologický přesah, jsou důležitým nástrojem prezentace značky a též páteří webových stránek Patagonia. Paralelně s nakladatelstvím funguje nezávislá filmová produkce Patagonia, ve které vznikají fenomenální snímky reflektující vedle ekologických témat, outdoorových a extrémních sportů i souvislosti přesahující do sociálních hnutí a aktivismu. V příbězích a filmech tedy vedle elitních lezců, lyžařů, surfařů, metodiků atd. vystupují lidé a aktivisté, řešící ožehavé problémy současnosti. Netřeba zdůrazňovat, že vše (kromě tištěných knih) je v rámci filosofie společnosti dostupné zdarma online.

Ohleduplnost k výrobcům a občanský aktivismus

Worn Wear - program použitého oblečení a oprav - začal jako blog, který založili Keith a Lauren Malloy v roce 2012. Vytvořili místo, kde lidé mohli sdílet příběhy o svých oblíbených produktech Patagonia a „čestných šrámech“ - trhlinách, skvrnách atd. - připomínající cenné vzpomínky z outdoorových akcí. Příběhy představovaly hmatatelnou připomínku hodnoty a trvanlivosti prožitku nad pomíjivostí materiálu. Zároveň inspirovaly společnost, aby rozšířila své skromné opravárenské služby do největšího závodu na opravy oděvů v Severní Americe, postavila mobilní opravný vůz z recyklovaných materiálů. Malý tým mohl cestovat po zemi a bezplatně opravovat oblečení lidí a začít v plné míře využít použité oblečení.

V roce 2013 Yvon Chouinard oznámil vytvoření fondu rizikového kapitálu, který má pomoci začínajícím společnostem, které srovnávají environmentální a sociální návratnost s finanční. Tento jedinečný fond pomáhá perspektivním podnikatelům myslet a jednat v rámci trvale udržitelného přístupu. V té době Patagonia obrátila pozornost na svůj dodavatelský řetězec. Společnost nevlastní žádnou z továren, které vyrábějí její produkty, takže má omezenou kontrolu nad tím, jak se zachází s pracovníky a kolik peněz dostávají. Symbol Fair Trade Certified ™ Sewing je zárukou, že část výdělku z prodeje produktů jde přímo výrobcům a zůstane v jejich komunitě. Spolupráce Patagonia s Fair Trade výrobci je tedy zároveň kontrolním mechanismem poctivého dodavatelského řetězce.

V únoru 2018 zahájili akci Patagonia Action Works, aby spojili zákazníky s akčními skupinami v oblasti životního prostředí, které podporují. Díky této dynamické online platformě se lidé dobrovolně přihlásí, podepíší petici a věnují peníze stovkám neziskových skupin po celém světě. V místních prodejnách Patagonia se konají akce Action Works, které podporují komunitní činnost malých, neúnavných a často nedoceněných místních aktivistů pracujících v jejich sousedstvích.  Patagonia otevřeně podporuje i v očích majority radikálnější sociální hnutí Black Lives Matter, Extincton Rebellion, nebo se zapojila do reklamního bojkotu na Facebooku.

Od roku 1985 Patagonia věnuje 1 % tržeb k zachování a obnově přírodního prostředí. 1 % For Planet je aliance podniků, které chápou nutnost ochrany přírodního prostředí. Chápou, že zisk a ztráta jsou přímo spojeny se zdravím a zajímají se o sociální a environmentální dopady průmyslu. V roce 2002 založili Yvon Chouinard a Craig Mathews, majitel společnosti Blue Ribbon Flies, neziskovou společnost, která povzbuzuje další podniky, aby učinily totéž.

Růst už není naším cílem

V současné době má Patagonia, zvlášť pro někoho, kdo se věnuje podnikání nejen v outdooru, netypickou strategii. Ta je ale překvapivě funkční. Nechme zaznít aktuální myšlenky Ryana Gellerta, současného ředitele společnosti: „Naše společnost zacházela s rokem 2020 jako s přestávkou, díky které jsme zahájili proces znovuobjevování sebe sama. Zapojili se do toho opravdu všichni. Vypracovali jsme nápady, kam se chceme v budoucnu dostat. Chceme například začít vyrábět méně nových produktů a zaměřit se místo toho na další prodej použitých produktů. Chceme oddělit naše ambice od potřeby růstu, který byl v posledních letech obrovský. Růst přestává být naším hlavním cílem.

Chceme, aby zákazníci prodávali naše výrobky zpět nám. Tyto produkty čistíme a opravujeme pomocí nejnovější technologie a poté je prodáváme za mnohem nižší cenu. V budoucnu také chceme začít půjčovat oblečení. Tyto programy jsou navrženy tak, aby je bylo možné snadno škálovat po celém světě a brzy se stanou nedílnou součástí našeho podnikání. Jedná se o velmi složitou logistickou a finanční otázku. V budoucnu by však mělo být stejně snadné koupit nový produkt Patagonia, jako opravit starý produkt, vrátit nám jej nebo si ho od nás půjčit. V Severní Americe se nám již docela daří.

Věřím, že klima a přírodní katastrofa jsou něco skutečného. Věřím, že je vytvořena člověkem. Věřím, že se jedná o existenční hrozbu pro naše prostředí a naše vlastní přežití. Pokud předpokládáme, že máme 10 a více let na to, abychom se vyhnuli tomu nejhoršímu, pak samotné vlády nemohou problém vyřešit. Již prokázaly, že toho schopné nejsou. Jednotlivci, kteří se chovají odpovědně, toho také nebudou schopni dosáhnout. Tuto odpovědnost musí převzít také hospodářství. Již nemůže jednat pouze na základě diktátu cen akcií. Patagonia chce dokázat, že můžete provozovat úspěšné podnikání zaměřené na více než jen na ziskovost svých vlastníků.

Daníme sami sebe

Oddělili jsme svoji roli v ekonomice od našich vlastních hodnot. To platí pro výkonné ředitele i další zaměstnance společnosti. Chodíme do práce a plníme tam své povinnosti. Pak jdeme domů a začneme dělat to, co je pro nás velmi důležité. Tady musí probíhat evoluce. Mnoho lidí si myslí, že my v Patagonii považujeme kapitalismus za chybný systém. Kapitalismus je skvělý systém. Musí se však změnit a rozvíjet. Musí začít brát v úvahu faktory, jako je čistý vzduch, voda a kvalita půdy. Jedná se o základní životní podmínky, které jsou nyní ohroženy. V uplynulém roce mnoho velkých podniků uznalo, že lidská společnost je stejně důležitá jako akcionáři.

1 % našich tržeb (nikoliv zisků!) věnujeme občanským společenským hnutím po celém světě, která bojují za čistou vodu, čistý vzduch a čistou zemi. Investujeme také do naší společnosti. To se ukazuje jako největší výhoda v období Covid-19: nejsme závislí na externích investorech - bankách nebo jiných subjektech. Chceme mít vyčleněno dostatek zdrojů, abychom zůstali nezávislí. Finanční disciplína pro nás začíná být velmi důležitá, zejména nyní, když se snažíme brzdit náš růst. Určité ukazatele není snadné měřit. V posledních několika letech jsme se na naši společnost podívali velmi pozorně z hlediska ekologické stopy. 85 % našich emisí CO2 pochází přímo z materiálů, které používáme. 12 % emisí tvoří zpracování a přeprava produktů. Nečistoty se vytvářejí v dodavatelském řetězci. Letos je 80 % objemu materiálů, které používáme, recyklovatelných nebo obnovitelných. Ale to samozřejmě stále nestačí. Musíme dosáhnout 100 % a jít ještě dál.

Už 47 let se Patagonie snaží být co nejzelenější. Navzdory tomu však stále přijímáme z planety více, než můžeme vrátit. Společnosti, které se propagují jako udržitelné, tedy klamou sebe i své zákazníky. Outdoorová branže má zvláštní odpovědnost. Náš obchodní model spočívá v tom, že lidé opouštějí své domovy a baví se v přírodě. Proto musíme také chránit tato místa. Náš průmysl si v tomto ohledu vede velmi špatně, a myslím tím také svoji společnost. Existujeme, abychom sloužili dvěma typům zákazníků: těm, kteří si chtějí koupit naše produkty kvůli outdoorovým aktivitám, a těm, kteří si naše výrobky kupují pro naše poslání a hodnoty. Samozřejmě nemáme žádné předsudky vůči nikomu jinému. Myslím, že v životě i v podnikání je dobré vědět, kdo jste a v co věříte. Naší prioritou je ochrana životního prostředí. K tomu však postupem času dospěla i sociální složka, která zahrnuje také otázku rasismu. Nejdůležitější je, jak to komunikujete.“

Přátelství Patagonia a HUDY

Vy, kteří jste dočetli až sem, se možná divíte, proč společnost Patagonia, která proklamuje zmrazení svého vlastního růstu, má zájem na tom, aby širší portfolio jejich produktů bylo součástí nabídky HUDY sportu. Nebo se naopak nedivíte a obraz vám zapadá do rámu, lépe řečeno friend či vklíněnec do spáry. Étos HUDY sportu je totiž přesně ten, který do konceptu Patagonie přirozeně sedí. Jindra Hudeček sice není českým Yvonem Chouinardem, Rock Empire nedosáhl světového věhlasu Black Diamond a síť obchodů HUDY nepřesáhla hranice Česka a Slovenska. Nicméně určitá paralela je zřejmá: Chlapec z Hřenska, kterého koncem 70. let vezmou pod křídlo starší kamarádi na domovských pískovcových skalách, se během deseti let svým talentem, entusiasmem, pílí a houževnatostí vypracuje mezi desítku nejlepších světových lezců a spoluutváří hmotné i ideové zázemí tuzemské outdoorové komunity v 90. letech.

Na začátku 90. let i založí spolu s přáteli (též špičkovými horolezci a toho času nejpovolanějšími odborníky na outdoorové aktivity) síť obchodů, která je minimálně ve svých počátcích naprosto ikonická pro celou outdoorovou komunitu v rámci Čech i Slovenska. Především proto, že prodejci jsou zároveň praktikujícími specialisty, kteří rádi s úsměvem poradí vysvětlí potřebné. HUDY v 90. letech nabízí do té doby běžnému smrtelníkovi nedostupné zboží. K tomu zúročí svoji know-how týkající se domácké výroby lezeckých sedáků z poloviny osmdesátých let a v postsocialistickém Československu vybuduje úspěšnou firmu Rock Empire. V společensko-historickém zázemí střední Evropy je Jindra nepochybně vizionářem obklopeným těmi správnými lidmi. Jedním z nich byl například legendární horolezec a dobrodruh Míra Šmíd, který byl mj. průkopníkem Československých expedic v jihoamerické Patagonii.

Příběhy se proplétají a jejich průběh i finále má společné jmenovatele: především lezení a další letní i zimní outdoorové aktivity, lásku k přírodě, komunitu lidí, které příroda obklopuje a záleží jim na ni, podporu outdoorových sportovců a sportovkyň a v rámci možností šíření osvěty obrazem, slovem i akcemi pro veřejnost.